牛眼看广播|融合激发广播媒体用户集群化的后向价值空间

/2020-09-22/
原标题:牛眼看广播|融合激发广播媒体用户集群化的后向价值空间经过数年的融合探索及发展,显著提升了作为主流媒体之一的广播媒体的传播力和影响力,同时实现了广播媒体从... ...

原标题:牛眼看广播 | 融合激发广播媒体用户集群化的后向价值空间

经过数年的融合探索及发展,显著提升了作为主流媒体之一的广播媒体的传播力和影响力,同时实现了广播媒体从内容到传播的新旧动能转换。在坚持传统传播端内容创新和场景创新的基础上,不断强化互联网思维,积极布局新型网络平台,适应网络传播新样态,从而打造广播媒体广域流量+公域流量+私域流量的一体化传播、立体化触达、同源化营销和私域化运营的新模式。

【一体化传播】

广播媒体在融合发展的探索中,打造了广域传播+公域延伸传播+私域定向传播的一体化传播模式。依托主流媒体——广播的内容生产优势和固有的公信力优势,实现对广播传统听众和车载听众的广域传播覆盖;拥护互联网技术打造自有音频平台和入驻第三方音频平台,再实现广播延伸传播和再传播价值以及入驻社交平台、资讯平台和短视频平台实现广播媒体内容价值的多元化传播的同时也实现了公域流量和私域流量的沉淀。广播频率、线下活动、短视频、音频平台、社交平台、搜索平台、舆情声量等丰富的环境要素形成了以“用户-内容-传播-转化”为起点和终点的同源化生态,呈现网上网下传播的路径多源、目标同源、价值导向区域一体性的一体化全媒体传播体系。

【立体化触达】

广播的全媒体传播矩阵,突破了广播媒体传统传播路径、传播范围和传播样态的桎梏,形成了以广播听众为内容传播的出发点和最终到达点,以音频内容生产为源点,网上传播与网下传播联动,音视图文+场景的多平台共振的立体化传播体系。

根据CCData全国244套广播频率融媒体传播全网监测与效果评估显示,2020年上半年广播全媒体传播矩阵月均触达用户规模达5.98亿,较2019年全年月均触达用户规模增加900万+,传播效果提升了7.24倍,融合发展使广播媒体触达用户规模呈倍数化增长。其中:244套广播频率的直播流节目通过广播传统传播和移动平台传播单频率月均触达用户达269万+,传播效果提升达6.73倍。

【同源化营销】

依托广播媒体的融合发展和全媒体传播矩阵,有效地提升了广播媒体的传播力和影响力,同时也为广播媒体的营销提供了新的全媒体整合营销的抓手。广播媒体的传统营销手段是通过售卖时段听众的注意力从而实现广播媒体价值变现的。伴随着广播媒体生态环境的变化,广播媒体的价值变现方式逐步向线下延伸,也就是线上广告和线下活动联动,从而形成品牌推广和线下转化的联动模式。

互联网打造了全新的媒体生态环境,社交媒体以其与受众的强互动性和强连接性,全维度地推动着广播听众向智能移动端转移和聚拢。广播媒体也顺势而为,打造或入驻客户端、深耕两微的社群、布局短视频平台、引入电商和到货模式,从而形成广告+植入+软文+场景+社群+电商的整合营销模式。以广播听众这个核心消费者为营销的源点,构建了多源化、立体化、联动化的同源营销模式。

【私域化运营】

面临用户触媒行为碎片化和社交化,品牌主的投放意愿更趋追求投放效果, “直接触达粉丝、直接转化、直接见销量”成为其行动纲领,“品、效、销”三体合一成为广告主营销的追求,因此广播听众的私域运营将成为关键以及广播媒体价值的核心呈现。

过往品牌主在营销活动中所关注的是“曝光率”,往往借由广播频率实现曝光,进而触达广播听众,实现了在品牌宣推上的直接曝光。随着品牌主、平台、内容、用户的全链路开放,品牌主更加注重在“品销效”上的递进推广。随着社群和场景的丰富,品牌主将透过平台完成策略和创意的高效输出,结合大数据打通平台与受众匹配、触媒与消费的转化追踪,最终达成“直客化”营销目标。

因此:广播媒体通过内容创新和活动创新,在“广播内容”和“线下活动”上的有力把握,将使广播媒体依旧保持着领先优势。在音频类平台中,通过第三方音频平台触达公域流量,能够持续激发内容的再传播价值。而广播媒体的自有平台能够有效积蓄私域流量,广播更应注重自有平台用户的维护和运营,从而激发自有平台的用户价值和变现潜力。在社交类平台中,根据入驻平台的用户特性和内容再造,将实现不同维度的流量深度运营。以年内入驻最多的微信平台为例,微信背后的私域流量将有利于广播媒体打造自身的用户社群,社群运营能够延伸用户集群化的后向价值空间。

尼尔森网联媒介数据服务有限公司副总裁 牛存有

作者:牛存有(尼尔森网联媒介数据服务有限公司副总裁)

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编审:钟启华、郭玲琳、涂宇宁

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