南北奥迪并网销售?上汽奥迪渠道布局另有新招b0r

/2021-05-12/
作者:宋西经过四年的协商,上汽大众奥迪项目终于有了关键性的进展。12月23日,奥迪、一汽、上汽三方共同发布联合声明,就上汽奥迪网络渠道问题达成最终协议——未来,... ...

作者:宋西

经过四年的协商,上汽大众奥迪项目终于有了关键性的进展。

12月23日,奥迪、一汽、上汽三方共同发布联合声明,就上汽奥迪网络渠道问题达成最终协议——未来,上汽奥迪产品将通过现有奥迪投资人网络布局销售与服务相关业务。上汽奥迪将构建创新商业模式,并即将在现有奥迪投资人网络内开启全国合作伙伴招募活动。

这意味着南北奥迪之间长达四年的拉锯战暂时告一段落。用奥迪中国总裁安世豪的话来说,全新的销售布局将为奥迪在中国市场奠定下一个“黄金十年”的基石。

四年渠道拉锯战和平收尾

渠道之争一直是上汽奥迪项目推进放缓的重要原因,曾经遭到一汽奥迪经销商两度联合抵制。

第一次遭遇抵制的时间是在2016年年底,上汽集团与大众集团刚刚签订《在中国制造和销售奥迪品牌产品,销售奥迪品牌进口汽车,并提供相关移动服务的合作框架协议》谅解备忘录之时。消息一出,一汽奥迪经销商一片哗然,表达了极其鲜明的反对态度股喷财经

紧接着,随着2017年1月奥迪与一汽集团签署《一汽、奥迪十年商业计划》,一汽奥迪经销商抗议之声再起,反对意愿更为强烈,由此才拉拢希望快速推进上汽奥迪项目的股东方进行谈判。

2017年2月,奥迪经销商联会在三亚成立并发布《三亚声明》,这份声明提出,当一汽奥迪达成(|)万辆销售目标后,不反对奥迪评估和探讨在中国选择新的合作伙伴及建立新的销售网络。

经过三个月博弈,奥迪、一汽集团与奥迪经销商达成协议,奥迪承诺当其中国市场年销量达到90万辆后才会重启上汽奥迪项目,同时未来只通过一个网络渠道销售奥迪产品。

“只通过一个网络渠道销售奥迪产品”的协定也成为如今双方达成同渠道销售的铺垫。此后,上汽奥迪项目在十分敏感的氛围下推进,先是2018年6月,奥迪以1.15亿元的价格认购上汽大众1%的股份,为上汽大众生产奥迪品牌汽车扫清了生产资质障碍;后是上汽大众奥迪品牌事业部成立,确立后首款上汽奥迪车型为(|)的奥迪(|)。

或许是诸多细节未敲定,抑或是双方利益博弈的原因,双方的渠道之争时隔将近四年的时间才真正有了结果。

不过,这四年间上汽大众奥迪项目并没有如表面上那样平静,无论是新车计划、工厂建设还是在争议最大的渠道建设上,上汽奥迪利用这四年的时间做了系统性的思考。

以OMO翻开渠道变革新篇章

在渠道上,此次协定所协定的“一汽奥迪产品由上汽奥迪提供销售与售后服务”的条约,且先不论是怎样的销售法,来看看“上汽奥迪将构建创新商业模式”究竟如何出招?

此前,上汽大众汽车有限公司执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝在接受大众侃车采访时透露了上汽奥迪的“创新商业模式”。

“上汽奥迪的渠道是一张白纸”,贾鸣镝表示:“它一定不是传统的4S店模式,它一定是一种服务合作模式。我们的目标是直达客户,与客户建立直接关系,这是最重要的。”

上汽奥迪渠道服务模式,与蔚来、小鹏、特斯拉等造车新势力体验店布局部分相似,但却也有本质上的不同。相比于造车新势力的线上渠道布局,上汽奥迪更为强调的是结合线上线下资源,打通与用户之间的沟通屏障,直接对接用户、建立用户粘性。

具体的执行可以简单总结为意向用户通过线上渠道汇总,由车企分派给各个展厅,进行跟进服务,取得企业根据服务结果和客户满意度评估出来的服务费。值得注意的是,这一操作保证了车企对数据的直接掌控,也颠覆了传统4S店向主机厂进车的模式,由此也消除了重资产、库存等压在传统4S店头上的大山。

贾鸣镝将这种渠道模式称之为OMO,online mix offline,中文名为实体电商。

对于销售渠道的创新思考,并将之付诸于实践,是上汽奥迪项目成立的初衷。贾鸣镝对大众侃车透露,实际上上汽奥迪的渠道变革早在两年前就该落地,但因与一汽奥迪的谈判而搁置。“我认为这也有一定的好处。这给了我们更多的时间来适应市场变化,而且疫情后时代这个模式可能更加适合,因为大家习惯无接触式服务了”,贾鸣镝表示。

对于上汽奥迪而言,OMO模式可能是基于现状的最优解,但需要指出的是,这也并非完全是与一汽奥迪商议后妥协的结果。

汽车主机厂与经销商的关系早有不少裂痕出现,渠道转型几乎是每个车企面临的共同问题。“当前很多品牌都在洗牌,4S店也面临转型。做到一定规模后,下面有几十家上百家店,未来如何发展?不过4S店本身不一定能做到转型,因此需要主机厂牵头转型。”

贾鸣镝相信,上汽奥迪的OMO模式,一定会取得成功,并且对当前汽车渠道改革有着引领作用。

创新营销模式是上汽奥迪诞生的第一个使命,而其另一个使命是针对中国消费市场推出创新产品。

近几年中国汽车市场充斥着一个关键词——年轻化。就算是豪华品牌也不得不将“年轻化”一词化为重点。

在中国,奥迪的平均消费人群年纪在36岁,这与欧洲市场消费人群有着20岁的差距。这为上汽奥迪的到来带来了新的机遇与挑战。

虽然上汽奥迪项目还没有正是进入消费端,但正如对渠道对思考一样,上汽奥迪已然开始着手产品和品牌调性的铺垫。

贾鸣镝对大众侃车表示:“我们是希望能够把奥迪品牌拉回欧洲那样的本质化。提升奥迪品牌形象,而不是追求销量。我们对上汽奥迪销量的预测是30万辆左右。”

而在产品方面,他透露大概在2021年上海车展前后会有具体的消息露出——上汽奥迪如何体现年轻化。

写在最后:上汽奥迪项目推进如此艰难,经历四年时间才真正梳理清楚在渠道上各方的利益分割。不过也不难理解,奥迪方面一直谋求在中国市场的利益最大化,从此前谋求与一汽集团的合资公司的股比提升便可看出。而如今,奔驰宝马强势反攻,中国豪车市场早已不再是奥迪一家的天下,其势必要作出改变,捍卫豪华汽车市场该有的市场份额。

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