十年的梦想,三年的回程:李宁帮助李宁转变为"中国人李宁"!l91

/2021-06-10/
原标题:十年梦想,三年梦想:李宁帮助李宁转变为"中国人李宁"!体育产业生态系统www.ecosports.cn在许多体育品牌中,中国人对李宁有特殊的感觉。李宁本... ...

原标题:十年梦想,三年梦想:李宁帮助李宁转变为"中国人李宁"!

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在许多体育品牌中,中国人对李宁有特殊的感觉。李宁本人和他的品牌被用作民族标志,并伴随着几代中国人的体育生活……经历了几番风风雨雨之后,3月22日发布的2017年财务报告揭示了许多新内容。今天,李宁和他的公司再次被锁定在一个新的方向,希望他们这次能够走得更远。

文字/孙白山

编辑/陈思宜,郭阳

3月22日上午,李宁发布了2017年度业绩,这也是李宁归国三年的总结报告。

"我等了三年,只是为了等待机会,而不是证明自己很棒,我想告诉所有人,我必须收回失去的一切!"这部经典的《英雄本色》中用来形容李宁和他的公司的台词似乎是如此讽刺。

3月22日的结果李宁在简报会上现在满是白发,但他更加坚定

由于"纽约时装周"活动的出现,掀起了一股李宁品牌热潮,加上2016年的报道和2017年,当时李宁向外界明确传达了"持续增长"的信号,因此各方对此表现寄予厚望。

最后,李宁集团上交了成绩单,年营业收入88.74亿元,毛利润41.76亿元,营业利润4.46亿元,电子商务等各项指标渠道正在增加。这份年度报告的发布,除了确认其增长之外,李宁未来的发展方向,还受到大家的关注。这组纽约时装周的照片在接下来的两个月中创造了近60亿港币的市值,这在一段时间内也是个好消息。

从2008年北京奥运会开始,他超越了阿迪(Adi)高耸的天空,然后迅速跌倒底部。安踏超越了,现在依靠时尚在"国产产品应该自力更生"的时代卷土重来。对于李宁和公司而言,过去的十年真乐网一直是一个梦想。

从盛开的花朵到独自走动,李宁遇到了滑铁卢

从1990年成立至今,李宁已经有近30年的历史了,受到了关注和花的繁荣。,在长期的低迷表现和外界的质疑中也一直独处。

众所周知,在北京奥运会之后,李宁在中国市场的份额高达9.7%25,超过了阿迪,仅次于耐克。

2008年已经是十年了以前...

李宁希望利用这种势头,在2010年陆续做了几项重大工作:更改品牌徽标并将其锁定为"90年代后";基准耐克和阿迪,抢占一线消费群体;商店以意想不到的方式扩张;乐透品牌业务开始实施...当时,李宁的老公司员工张志勇负责管理工作。

但不幸的是,他的一系列改革恰好赶上了行业的萧条时期。整个行业薄弱。坐在国内领导者位置并选择逆势发展的李宁首当其冲。大量的库存积压,新老客户都流失了。其品牌重塑也被业界称为"教科书失败案例"。

到2011年,李宁的净利润大幅缩水至3.86亿元人民币,比去年同期大幅下降了65%25。这种挫败感也让201两年成为"李宁公司历史上具有里程碑意义的一年"。当时,"内忧外患"是李宁最糟糕的时期。在媒体眼中,"迷失的羔羊"和"偶像的暮光之城"一度成为李宁的形象。

同年,很好中国知名券商分析师得出的结论是:"短期内,高库存和高采购成本是李宁面临的挑战。从长远来看,品牌建设已成为李宁的当务之急。"这个结论恰恰是李宁的命脉。品牌本身没有错,但是时机尚未成熟,这可能会导致放弃先前的努力。

在那几年中,尽管大市场非常疲软,耐克和阿迪仍可以依靠他们的品牌优势进入三线和四线城市,但仍然风吹雨打。安踏和晋江的山顶"撞在一起"。李宁使后者很难在成本方面善于长袖跳舞。

安踏高管在2012年的一次采访中说:"我们的更大优势来自于产业链的改善。我们不仅可以很好地控制成本,提高产品的成本效益,还可以通过更强大的渠道进行控制

在"金江帮"的不断围攻下,尽管李宁的营业收入在2011年仍是当地运动品牌中最大的,但其净利润还不到匹克的一半。最赚钱的安踏公司几乎是李宁的五倍。

李宁提高了产品定价,但质量并未显着提高。更重要的是,李宁的新品牌形象并未引起新集团的共鸣,老顾客也因此而流失。

现在仍然是2012年。尽管自我改革和敌人失败了,李宁仍然提出"并没有放弃对国际化的追求,而是必须打下本地市场的基础。。"

回想李宁说的实际上是两个词:不满意。

李宁重返拯救李宁,梦想着十年零三年的回报。

经过裁员和高层管理人员调整,李宁制定了一项三到四个新战略在2012年之后的几年内。在短期内解决诸如库存,产品成本,组织执行能力,渠道等问题;在中期改善供应链管理,营销和产品计划模型;长期转变业务模式,以满足消费者的品牌体验,同时提高零售效率和投资回报率。

此时,李宁还在"品牌"有幻觉,但现实正在远离愿景。

2012年,李宁遭受了自2004年上市以来的首次亏损。亏损额达19.79亿美元。该商店关闭了1800家。许多股票价格从20多元暴跌至4元,投资者歇斯底里。但这还没有结束。2013年,它又亏损了3.92亿元人民币,2014年又亏损了7.81亿元人民币。李宁连续三年亏损,总计亏损30亿元人民币。"品牌战略"也已不复存在。与之形成鲜明对比的是,丁世忠的安踏体育(AtaSports)在收购FILA之后将"多品牌"推向了极致。当然,这也是一个故事。

变化,改革的内容和时机决定了效果。经历了几番挫折后,积累了经验的李宁决定再次进行改革。这次,李宁亲自出来了。

2015年,李宁正式返回公司。

李宁正式返回公司,成为首席执行官,并提出了体育设备提供商向"互联网%2B体育生活"的战略转型目标体验"提供商,并重新启动了"一切皆有可能"的口号。人们感叹李宁终于回来了!

每个人都熟悉背后的故事。李宁集团很快就将亏损转化为利润。到2016年,李宁的收入增长超过10%25,总体毛利率从2015年的45%增加到2546.2%25。截至2017年上半年,李宁的收入同比增长25.8%,达到25.89亿元人民币,同比增长11.4%,从25人民币增长至39.96亿元人民币。

十年来梦想,只有当我醒来时您在哪里。

2008-2017李宁的收入和利润趋势

回到本文开头的年度财务报告,在将2015年和2016年的亏损转化为利润之后,2017年的这份财务报告带来了更多惊喜。

3月22日,李宁公司公布了该集团的2017年度业绩。截至2017年12月31日,公司收入为88.74亿元人民币,同比增长11%25,毛利润为41.76亿元人民币,增长13%。净利润同比增长16%,从25%增至4.46亿元人民币。其中,核心品牌李宁的收入为88.19亿元,占总收入的99%。

纽约时装秀变成了"中国衬里",除了惊喜之外还有一个泡沫

说到如此出色的记录,纽约时装周就是不可避免的话题??。当阿里(Ali)的天猫国际(TmallInternational)与李宁(LiNing)联系时,两方可能没有意识到,这次纽约时装周的走秀会激起如此巨大的喧嚣。

据报道,这次时装秀是由天猫"中国日"组织的。除李宁外,还有Peacebird,Clot和ChenPeng。这些中国品牌都首次在时装周的官方场馆亮相。。李宁因此成为第一个出现在纽约时装周上的国内运动品牌。

李宁电子商务部门总经理冯野在接受媒体采访时说:"筹备委员会问我们是否有兴趣参加,我们尽快做出了决定。完成设计,校对和展示设计只花了一个月的时间。"

本月的设计准备和不到半天的跑道展示几乎完成了李宁尚未完成的工作。过去的几年。这对于李宁的品牌营销来说是一个惊喜。对于李宁的股票投资者来说,这是一个惊喜。普通消费者兴奋不已。有人告诉权弟兄:"这种变化使我感到高兴,但也使我难过。李宁很高兴。潮流已经改变,可悲的是,过去记忆中的保守和传统的李宁不见了。"

在2月7日的纽约演出之后,李宁的股价上涨。到3月16日,李宁公司股价一度创下52周新高8.49港元,市值创下了5年新高183亿港元。就在2月7日纽约时装周李宁发布会之前,其市值仅为125亿港元。

排队购买李宁的"虎与鹤"限量版毛衣

事后看来,纽约时装周实际上更多

首先,李宁的复苏得到了整个服装行业的支持;第二,李宁仍然是传统的体育用品公司,体育与时尚的结合与权衡,需要一个很好的平衡。

数据显示,2017年,上海22家服装上市公司的营业总收入深圳的销售收入同比增长38.2%至620.15亿元,净利润从25元增长11.6%至31.22亿元。购物的欲望,未来服装行业将保持稳定增长ustry的增长速度今年将继续加快。

此外,在信息透明和大数据的推动下,国内服装公司的生产和销售显着增加,供应链的整合和营销成本也在减少。,未来的发展重点将转移到二线和三线城市。

目前,李宁的主要受众仍然在二线和三线城市以及其他地区。这些地区的年轻人具有消费者的喜好,来自同一行业品牌的竞争仍将为李宁在该市场的增长带来不确定性。

李宁在纽约时装周的亮相立即在纽约取得了巨大成功。国内舆论。一些专业人士对此进行了分析,并说这是李宁用时髦的语言来表达李宁品牌的运动气质,所表达的文字也很吸引人。

最后,李宁走了多长时间可以说宁的时尚语言,以及时尚将给它带来多少顾客和利益,仍然需要时间观察。毕竟,李宁仍然是一家体育公司,尽管其定位已经转变为"Internet%2B体育"。生活经验"的转变。

但是在谷底呆了太久之后,李宁需要太多的猛烈爆炸。

未来:来自李宁的文化,着眼于李宁的经历

"20多年前,我也被称为潮人。"在纽约时装周的那天,李宁在社交媒体上轻松而自信。实际上,这也恰恰反映了李宁的新战略。在收益报告当天,与李宁相关的最热门新闻是20年前他与王祖贤打篮球时的情景。当时,李宁的着装颜色与《时装周》中的李宁十分相似。

看看这个快乐的人笑,李宁仍然希望得到更轻,更快的发展,那些沉重的"国家象征"言论现在似乎不适合李宁,李宁的公司也许无法忍受。

著名的时尚行业观察家唐爽早些时候写道:"如今,中国的商业品牌逐渐开始了解如何做品牌。不幸的是,老实说,大多数人对伪善感到失望。

很明显,李宁在纽约时装周上的表现并不虚伪,因为经过近30年的品牌积累,李宁的品牌形象真实而亲切,并将很快被观众认可。这是"来自李宁的文化"。

您仍然需要保持冷静,因此,时尚只是表达李宁文化的一种渠道,也是李宁联系年轻消费者的快捷方式,就像这次走秀一样,每个人的情感触发力毕竟是,体操王子李宁和经典的红色和黄色中国队运动服,时尚只是每个人进入李宁的入口。

因此,我们不禁要问,李宁会做什么?接下来这个时尚的"爆炸"结束了吗?李宁还如何表达其李宁文化?

李宁2017年年度业绩在报告会上,就像这样回答:

"我们将专注于深度创造和巩固李宁式的体验价值,同时更好地将职业体育与时尚,娱乐和休闲结合起来。我们将投资体育方面的主要资源知识学习,技术研发和李宁品牌体验的兴起,正在积极寻找并扩大业务发展空间。"

2018年,"李"宁式体验"将为李宁带来更多惊喜。?市场和消费者都期待它。

有些图片来自互联网

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